Στην Ευρώπη το λέμε marketing strategy. Στην Αμερική το περιγράφουν ως go to market strategy. Το πιο σημαντικό μέρος μιας επιχείρησης, ειδικά ενός startup μετά την ομάδα και το προϊόν. Το πώς θα πάς στην αγορά και τους πελάτες σου.
Παίρνω κάθε εβδομάδα πάνω από 3 executive summary από startups απ’ όλο τον κόσμο. Έχω βοηθήσει πάνω από 50, έχω συνεργαστεί άμεσα με 14 και έχω αξιολογήσει δεκάδες άλλα. Αυτό που πάντα κοιτώ σε ένα one page summary ή business plan είναι το go to market. Είναι το βασικότερο και πιο ουσιώδες. Γιατί;
Μα έχω τέλειο προϊόν!
Ναι. Έφτιαξες την υπηρεσία σου, το προϊόν σου. Είναι τέλειο. Το έκανες και optimize να γίνει ακόμη καλύτερο. Έχεις και μια δυνατή ομάδα για να το τρέξει μετά. Ας πούμε ότι έχεις ξεκάθαρα στο μυαλό σου το ποιοί είναι οι πελάτες σου και το κοινό στόχος σου/αγορά και δεν χτυπάς στον αέρα. Ας πούμε ότι έχεις και χρήματα! Ωραία. Πώς θα πάς ως την αγορά σου και τους πελάτες σου όμως;
Δηλαδή;
Go to market είναι όλες οι ενέργειες που πρέπει να γίνουν με σκοπό να φέρουμε τον κόσμο στο προϊόν ή στην υπηρεσία μας. Δεν είναι μόνο οι ενέργειες marketing και διαφήμισης στις οποίες περιοριζόμαστε γενικότερα στην Ευρωπαϊκή αγορά. Είναι όλες οι ενέργειες και οι στρατηγικές για να:
- Βρεις τον κόσμο, χρήστες, πελάτες ή το περιεχόμενο σου
- Να τους μετατρέψεις σε χρήστες σου/ συνδρομητές σου
- Να τους κρατήσεις πιστούς, ζωντανούς και ενεργούς
- Να τους αναγκάσεις να φέρουν και άλλο κόσμο σε σένα
- Να τους μετατρέψεις σε πληρωμένους χρήστες/πελάτες
- Να τους εξυπηρετείς σωστά για να μην φεύγουν
Μα έχω τέλειο προϊόν λέμε!
Όσοι γενικότερα δεν έχουν operating εμπειρία σε επιχειρήσεις και δεν έχουν αποτύχει κάμποσες φορές, και ειδικότερα μηχανικοί που μπορούν σε ένα σαββατοκύριακο να ανεβάσουν την ιδέα τους στο web η σε ένα κινητό, θεωρούν ότι απλώς και μόνο επειδή ανέβασαν την ιδέα τους στον αέρα όλοι θα τρέξουν να την βρουν, να την χρησιμοποιήσουν και να την πληρώνουν σαν τρελοί..
Ακόμη και αν η ιδέα σου είναι καταπληκτική και λύνει το σοβαρότερο πρόβλημα εκεί έξω, κανείς δεν θα την χρησιμοποιήσει αν δεν έχεις ξεκάθαρο go to market strategy και κανένας επενδυτής δεν θα επενδύσει σε σένα γιατί ακόμη και αν σου έδινε τα χρήματά του δεν θα ήξερες τι να τα κάνεις!
Θα κάνω διαφήμιση!
Οι περισσότεροι βάζουν χρήματα μόνο σε διαφήμιση. Ή σε events. Αν δείτε όμως τα παραπάνω (1-6) θα δείτε ότι η διαφήμιση ίσως σας βοηθήσει στο (1) εν μέρη. Όλα τα υπόλοιπα απαιτούν πολύ μυαλό και πολύ καινοτομία. Δεν θα σε βοηθήσει η διαφήμιση ή τα social media για να βρεις δίκτυο πωλήσεων όμως σωστά; Ούτε θα φέρει έτοιμο περιεχόμενο στην εφαρμογή σου για να έχει κάτι να δει ο κόσμος όταν έρθει σωστά; Σωστά.
Παραδείγματα
Για παράδειγμα αν είσαι μια καινοτόμα νέα λάμπα με μικρότερο κόστος, μικρότερη κατανάλωση και μεγαλύτερη λάμψη ποιο θα ήταν το go to market σου; Θα δημιουργούσες δικά σου καταστήματα; Πώς; Πού; Πόσο; θα χρησιμοποιούσες υπάρχον δίκτυο λιανικής διανομής; Με πωλητές; με τι κίνητρο; με τι κόστος; με τι αποτέλεσμα; Η μήπως θα πουλούσες την γνώση και την πατέντα σου σε άλλους κατασκευαστές λάμπας παίρνοντας ποσοστά απ τις πωλήσεις τους μετά; Βλέπετε το go to market είναι όλα αυτά..
Αν είσαι μια online web ή mobile υπηρεσία, ας πούμε ένα software που βοηθάει τουρίστες να βρουν φτηνά καταλύματα στο αιγαίο φτηνότερα και ευκολότερα από άλλους, πώς θα έβρισκες πρώτα απ όλα τα καταλύματα να γραφτούν στην υπηρεσία σου; Τηλεφωνώντας τους; με διαφημίσεις; με ποιο κίνητρο; Πόσο κόσμο ή χρήματα χρειάζεσαι και τι αποτέλεσμα αναμένεις και πότε; Και όταν τα έχεις αυτά πώς θα φέρεις μετά μέσα στην υπηρεσία σου τους τουρίστες; Μόνο με google ad words; με πόσο κόστος, τι στόχευση και σε ποιες χώρες; Αν δεν έχεις καταλύματα δεν θα έχεις επισκέπτες και τα καταλύματα δεν θα ασχοληθούν μαζί σου όσο δεν έχεις επισκέπτες. The chicken or egg problem.
If 1% of the market..
Σε όλα τα παραπάνω τα 9 στα 10 startups σωπαίνουν ή συνήθως γράφουν γενικότητες όπως «we will examine the market and find our customers», «we will use social media”, “we will offer a great product in a great price so 1% of people will use the service”. WRONG. Μόλις χάσατε. Wishful thinking. Τίποτα από αυτά δεν εφαρμόζεται πρακτικά γιατί απλώς είναι μια θολή γενική αντιμετώπιση ενός σοβαρότατου προβλήματος. ΠΩΣ ΑΚΡΙΒΩΣ να ξεχωρίσεις μέσα στο χάος.
Ωραία παραδείγματα go to market
Θυμάστε πώς ξεκίνησε το dropbox.com; Το dropbox έλυσε ένα σοβαρότατο πρόβλημα στην συνεργασία και το να μοιράζεσαι αρχεία με φίλους και συνεργάτες. Ένα απλό παραθυράκι μέσα στα windows που κάνοντας drag and drop τα αρχεία σου τα αποθηκεύεις στο cloud και με ένα δεξί κλικ πάνω τους τα μοιράζεσαι με φίλους σου. Ότι αλλάζεις εσύ αλλάζει και στους άλλους, ότι βλέπεις εσύ βλέπουν και αυτοί. Τέλειο; ναι. Κοστίζει; Όχι είναι δωρεάν (για μέχρι κάποια Giga αρχείων). Πώς κατάφερε όμως να φέρει κόσμο μέσα γρήγορα; Με απλό viral μοντέλο κινήτρων. Κάθε φίλο σου που φέρνεις παίρνεις παραπάνω Giga αποθήκευσης. Ξεκινάς από 2G. Θέλεις κ΄ άλλα; κάλεσε τους φίλους σου και σιγουρέψου ότι θα εγκαταστήσουν και αυτοί την εφαρμογή. Και από πού ξεκίνησαν; Από 2 πανεπιστήμια και 2 εταιρίες γνωστούς τους. Όλοι καλούσαν φίλους σαν τρελοί και το dropbox εκτοξεύτηκε χωρίς αρχικά να ξοδέψει ούτε 1$ σε διαφήμιση. Τώρα κυριαρχεί στο είδος του.
Θυμάστε το βρώμικο go to market του Klout.com; Το klout.com είναι ένα online software που μετρά την δημοτικότητά σου στα social media και πόσους επηρεάζεις. Πολύ ωραίο, όχι τόσο must have περισσότερο good to have και κυρίως για show off professionals ή celebrities. Πώς λοιπόν πείθεις τον κόσμο να σε χρησιμοποιεί και να μετράει την δημοτικότητά του ώστε να συμπαρασύρεις και άλλους;
Δημιούργησαν το Klout score (ένας βαθμός από το 1-100) που ορίζει το πόσο δημοφιλής είσαι αν βάλεις όλα τα social media profiles σου εκεί. Έξυπνο. Όλοι ήθελαν να έχουν καλό βαθμό στον online κόσμο που ζούμε τόσες ώρες. Ναι αλλά πώς τους φέρνεις μέσα και πώς τους αναγκάζεις να βάλουν τα social profiles τους; Το klout έκανε κάτι απλό και έξυπνο. Πήγε και τράβηξε/ «έκλεψε» αυτόματα όλα τα profile, φωτογραφίες, usernames, followers απ’ το twitter που είναι όλα public. Έτσι ξεκίνησε έχοντας αυτομάτως κάποια εκατομμύρια μέλη. Τα οποία αυτομάτως απέκτησαν χωρίς να το ξέρουν profile στο klout με δικό τους public url (www.klout.com/name) ίδιο με του twitter και με δημόσιο το score τους αυτόματα! Έτσι ήταν θέμα χρόνου με ένα search ή μέσα από τα social media να ανακαλύψεις και εσύ το δικό σου και να αναγκαστείς να κάνει login και να πας να το συμπληρώσεις ώστε να μην έχεις χαμηλό score ή απλώς να το σβήσεις αν τσατίστηκες. Brilliant.
Τελικά
Σημασία δεν έχει πόσο ωραίος είσαι και πόσα λεφτά έχεις στην τσέπη. Ούτε το να βρίσκεσαι στο κατάλληλο bar. Ούτε να την κοιτάς από μακριά και να της χαμογελάς γεμάτος αυτοπεποίθηση. Πρέπει να πας εκεί, να μιλήσεις, να έχεις κάτι καλό να πεις, να ξεχωρίσεις απ’ την μάζα, να σε θυμάται αύριο και να θέλει να σε ξαναδεί. Και γι αυτό δεν χρειάζεται διαφήμιση. Χρειάζεται ουσία. Ξέρω σας πήγα αλλού. Το πιάσατε το νόημα όμως. Business as usual.
Ο Αποστόλης Αϊβαλής ειναι σύμβουλος στρατηγικής σε startups με έμφαση στις αγορές social media, social games, music, advertising, internet, technology, media στις οποίες έχει 15 χρόνια operating εμπειρίας και κατά συρροή επιχειρήσεις.
Πηγή: Επιχειρώ