Το μεγαλύτερο πρόβλημα που αντιμετωπίζουν οι μικρές επιχειρήσεις είναι οι πωλήσεις, λέει ο Howard Stevenson, «κατά συρροή» επιχειρηματίας, ομότιμος καθηγητής επιχειρηματικότητας στο Harvard Business School και συγγραφέας ή επιμελητής 11 βιβλίων για την επιχειρηματικότητα. «Πολλοί άνθρωποι φοβούνται τις πωλήσεις. Στους ακαδημαϊκούς κύκλους αναφέρομαι συχνά στη σημασία τους, για προσπαθήστε όμως να βρείτε ένα μάθημα για τη διαχείριση πωλήσεων σε ένα μεγάλο Πανεπιστήμιο. Σε αυτό το αντικείμενο η πρακτική εκπαίδευση παρουσιάζει ένα κενό». Στο νέο του βιβλίο με τίτλο Getting to Giving, ο Stevenson θέτει τέσσερα βασικά ερωτήματα που θεωρεί ότι πρέπει να λάβουν υπόψη τους οι επιχειρηματίες για να βελτιώσουν την στρατηγική των πωλήσεών τους.
1. Γιατί το προϊόν ή η υπηρεσία σας είναι σημαντική για τους πελάτες σας; Ηερώτηση αυτή μπορεί να ακούγεται απλοϊκή, όμως πολλοί μικροεπιχειρηματίες πραγματικά δεν γνωρίζουν γιατί απευθύνεται σε αυτούς ένας υποψήφιος πελάτης, σημειώνει ο Stevenson. Εάν δεν αντιλαμβάνεστε τις θεμελιώδεις ανάγκες των καταναλωτών, είναι αδύνατον να τις καλύψετε αποτελεσματικά. Και μην εκπλαγείτε αν ούτε ο ίδιος ο πελάτης δεν ξέρει ακριβώς τι θέλει.
«Σε αυτήν τη φάση πρέπει να σταματήσετε να μιλάτε και να αρχίσετε να ακούτε προσεκτικά», παρατηρεί ο Stevenson. «Ας υποθέσουμε ότι διαχειρίζεστε χρήματα: ο πελάτης θέλει να πολλαπλασιάσει τα κεφάλαιά του ή τον απασχολεί η μεταφορά του πλούτου μεταξύ των γενεών; Αν είστε πωλητής αυτοκινήτων, ο πελάτης θέλει να κάνει μεγάλα ταξίδια ή να βρίσκει εύκολα θέση στο κέντρο;» Μόλις ο πελάτης σας συνειδητοποιήσει τι ακριβώς τον ενδιαφέρει, μπορείτε να του εξηγήσετε γιατί το προϊόν σας εξυπηρετεί αποτελεσματικά τις ανάγκες του. «Αν όμως δεν ισχύει κάτι τέτοιο, μην ξοδεύετε άδικα το χρόνο του», συμβουλεύει ο Stevenson.
2. Η εταιρεία σας διοικείται σωστά; Στο πλαίσιο του γενικότερου αρνητικού οικονομικού κλίματος, ένα από τα μειονεκτήματα των μικρών επιχειρήσεων είναι ότι ο πελάτης δεν είναι βέβαιος αν σε έξι μήνες η επιχείρηση θα υπάρχει ακόμα, λέει ο Stevenson. Έτσι συχνά τα μεγαλύτερα brands πλεονεκτούν έναντι των μικρών επιχειρήσεων γιατί οι καταναλωτές πιστεύουν στη μακροβιότητά τους.
Για το λόγο αυτό, οι μικροεπιχειρηματίες πρέπει να διοικούν την εταιρεία και το προσωπικό τους εξίσου καλά ή και ακόμη καλύτερα από τους μεγαλύτερους ανταγωνιστές τους. «Οι καλοί μάνατζερ κατά βάση εστιάζουν στον πελάτη και στην εξυπηρέτησή του με επικερδείς τρόπους», παρατηρεί ο Stevenson. Ο ίδιος θεωρεί ότι σε πολλές περιπτώσεις η εξυπηρέτηση πελατών έχει υποβαθμιστεί, επειδή εντέλει αυτή πηγάζει από τη θετική σχέση μεταξύ εργοδοσίας και προσωπικού, η οποία τα τελευταία χρόνια έχει χαθεί.
«Οι εργαζόμενοι δεν εμπιστεύονται πια τους εργοδότες τους και μάλλον έχουν δίκιο. Δεν είναι ό,τι καλύτερο να ξυπνάς κάθε πρωί και να πηγαίνεις στη δουλειά για να μεγιστοποιήσεις τα κέρδη των μετόχων. Πολλοί επιχειρηματίες το μόνο που κάνουν είναι να περιορίζουν τις δαπάνες και να ασκούν πιέσεις στο προσωπικό να δουλεύει εντατικότερα, αντί να προσπαθούν να βελτιώσουν τα αποτελέσματά τους μέσω της καλύτερης εξυπηρέτησης των πελατών», λέει ο καθηγητής του Χάρβαρντ.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί μια πρόσφατη εμπειρία του Stevenson με ένα συνοικιακό κατάστημα φωτιστικών. Ο υπάλληλος τον διαβεβαίωσε ότι ένα συγκεκριμένο φωτιστικό υπήρχε στο στοκ και θα αποστελλόταν άμεσα. Μετά από 10 μέρες και δύο κλήσεις του που δεν απαντήθηκαν ποτέ, ο Stevenson κατάφερε επιτέλους να μιλήσει με τον πωλητή, ο οποίος ομολόγησε ότι τελικά τα φώτα δεν υπήρχαν στο στοκ. «Αντί να αναγνωρίσει το λάθος του και να ψάξει να βρει μια άλλη λύση, το μόνο που είπε ήταν ότι η παραγγελία μου θα έφτανε τον Ιανουάριο. Γιατί λοιπόν να μην παραγγείλω τα φωτιστικά μου από το ίντερνετ;»
3. Πώς επηρεάζει η εταιρεία σας τις ζωές των πελατών σας; Οι μικρές επιχειρήσεις πρέπει να καλλιεργήσουν μια σχέση με τους πελάτες τους και να τους ενσταλάξουν την αίσθηση της επιτακτικότητας. Ένα από τα όπλα που έχουν στη διάθεσή τους οι μεγαλύτερες εταιρείες για να μεταδώσουν στους καταναλωτές την αίσθηση αυτή είναι το ρίξιμο των τιμών –αν και πρόκειται για δαπανηρό όπλο.
Οι περισσότερες μικρές επιχειρήσεις αδυνατούν να συναγωνιστούν τις μεγάλες εταιρείες στις τιμές. Μπορούν όμως να οικοδομήσουν μια πιο στενή σχέση με τους πελάτες, κάτι που απουσιάζει από τις συναλλαγές τους με τις μεγάλες, απρόσωπες επιχειρήσεις. Παραδείγματος χάρη, οι πωλητές μπορούν να μάθουν τους πελάτες και να τους απευθύνονται ονομαστικά. Μια άλλη ιδέα είναι να δίνουν συμβουλές αγοράς στους πελάτες τους βάσει των αξιών ή του προσωπικού τους στυλ. «Ιδίως όταν οι καιροί είναι δύσκολοι, οι άνθρωποι θέλουν οι αγορές τους να πιάνουν τόπο στη ζωή τους ή τις ζωές των αγαπημένων τους», λέει ο Stevenson.
Οι μικρές επιχειρήσεις μπορούν να αναδειχθούν πρώτες στις προτιμήσεις των καταναλωτών αν κάνουν έναν παραπάνω κόπο σε πιο προσωπικό επίπεδο. Λόγου χάρη, οι πωλητές θα μπορούσαν να παραδίδουν τα ψώνια των πολυάσχολων πελατών στο σπίτι ή στο γραφείο τους, ή να τηλεφωνούν στους τακτικούς πελάτες για να τους ενημερώσουν για μια νέα παραλαβή, ή να βοηθούν στην επιλογή μιας χριστουγεννιάτικης κάρτας ή ενός δώρου, σημειώνει ο Stevenson.
4. Είναι ευχάριστη η καταναλωτική εμπειρία στην επιχείρησή σας; «Όλοι έχουμε πάει σε καταστήματα που μας έκαναν να θέλουμε να φύγουμε τρέχοντας», λέει οStevenson. «Ένας λόγος που η Amazon (AMZN) σημείωσε τόσο μεγάλη επιτυχία είναι ότι έδωσε έμφαση στην καταναλωτική εμπειρία και επινόησε διαδικασίες όπως την παραγγελία με ένα κλικ και τις προτάσεις των πελατών της».
Πολλές φορές αυτό που μετρά περισσότερο είναι οι λεπτομέρειες που παραβλέπουν οι ιδιοκτήτες επιχειρήσεων, όπως λόγου χάρη ένα εγκάρδιο καλωσόρισμα. Φυσικά οι πωλητές που το παρακάνουν μπορούν να γίνουν ενοχλητικοί και συχνά οι μικρές επιχειρήσεις ακροβατούν μεταξύ ενδιαφέροντος και φορτικότητας. Όπως λέει ο Stevenson, «Δεν μπορείτε να ενοχλείτε τους πελάτες σας τηλεφωνώντας τους κάθε λίγο και λιγάκι, όμως υπάρχουν τρόποι να τους δείξετε ότι δεν τους βλέπετε μόνο ως πορτοφόλια».
Το κλειδί της επιτυχίας για τις μικρές επιχειρήσεις είναι να προσλαμβάνουν τους κατάλληλους ανθρώπους και να τους φέρονται δίκαια, λέει ο Stevenson. «Αν εξετάσουμε το ζήτημα από την σκοπιά της θεωρίας των παιγνίων, δεν πρόκειται για παίγνιο μηδενικού αθροίσματος μεταξύ του επιχειρηματία και του προσωπικού, ή του επιχειρηματία και της πελατείας. Ειδικά εάν οι εργαζόμενοι αισθάνονται αδικημένοι, το τελευταίο πράγμα που θα κάνουν είναι να σπεύσουν να στηρίξουν με ενθουσιασμό την εταιρεία».
Εάν η επιχείρησή σας διοικείται σωστά, προσφέρει ένα ευχάριστο περιβάλλον, είναι συνδεδεμένη με τους πελάτες της και καλύπτει αποτελεσματικά τις ανάγκες τους, τότε μπορεί να στοχεύσει στην κατάκτηση του μέγιστου μεριδίου της αγοράς. «Οι μικρές επιχειρήσεις πρέπει να εκτιμούν το ποσοστό επί της συνολικής αγοράς που μπορούν να κερδίσουν. Παραδείγματος χάρη, ένα συνοικιακό καθαριστήριο ρούχων πρέπει να στοχεύει στο 100% της αγοράς σε ό,τι αφορά τις ανάγκες των πελατών του», σύμφωνα με τον Stevenson. «Ένα μικρό μπακάλικο δεν είναι δυνατόν να προσβλέπει στο 100% της αγοράς, θα μπορούσε όμως να θέσει ως στόχο την κάλυψη του συνόλου των αναγκών της πελατείας στην αγορά κρέατος, προσφέροντας μια καλύτερη εμπειρία και εξυπηρέτηση σε σχέση με τον ανταγωνισμό».
Η Karen E. Klein είναι δημοσιογράφος με έδρα το Λος Άντζελες και ειδικεύεται σε θέματα επιχειρηματικότητας και μικρών επιχειρήσεων.
Πηγή: Capital.gr