Στο προηγούμενο άρθρο μας είδαμε ότι οι επιχειρηματίες που ακούν πραγματικά τον καταναλωτή και δημιουργούν ένα νέο προϊόν, μια υπηρεσία ή ένα επιχειρησιακό μοντέλο για να καλύψουν τις ανάγκες του, έχουν επιφέρει μεγάλες ανατροπές σε πολλούς τομείς (ασφάλιση, ταξίδια, μουσική κ.ά.). Είναι εκείνοι που βρήκαν τρόπους να ανακαλύψουν αυτό που έλειπε πραγματικά από την αγορά, ενώ οι κατεξοχήν ειδικοί φαίνονταν να έχουν μείνει εκτός παιχνιδιού.
Το συμπέρασμα που προκύπτει είναι σαφές: για μια επιτυχημένη καινοτομία, πρέπει να ακούτε τους καταναλωτές.
Πολλοί πιστεύουν ότι το δυσκολότερο πράγμα είναι η δημιουργία του νέου προϊόντος που θα καλύψει την εκάστοτε καταναλωτική ανάγκη. Εμείς έχουμε διαφορετική άποψη. Η πείρα μας μάς έχει διδάξει ότι όταν κανείς καταλαβαίνει πραγματικά τι θέλουν οι πελάτες, η ιδέα για το κατάλληλο προϊόν δεν είναι δύσκολο να βρεθεί. Το πρόβλημα είναι ότι οι ειδικοί ενός επιχειρηματικού κλάδου δεν είναι καλοί στο να αφουγκράζονται τις πραγματικές ανάγκες των καταναλωτών.
Επιλεκτική προσοχή
Υπάρχει ένα γνωμικό που μας εκφράζει: «Όταν το μοναδικό εργαλείο που έχεις είναι ένα σφυρί, τότε τα πάντα μοιάζουν με καρφιά». Με άλλα λόγια, οι ειδικοί σε έναν τομέα συχνά «ακούν» μόνο τα προβλήματα που μπορούν να διορθώσουν με τα δεδομένα εργαλεία που έχουν στη διάθεσή τους, γεγονός που τους αφήνει διπλά εκτεθειμένους.
Καταρχάς, όταν εστιάζουμε αποκλειστικά στις προκλήσεις που έχουμε τα μέσα να αντιμετωπίσουμε, πιθανόν να αγνοούμε ένα πλήθος άλλων αναγκών. Στην ιστοσελίδα του Αμερικανικού Εθνικού Κέντρου Καρκίνου μπορείτε να διαβάσετε την εξής φράση: «Εμείς πιστεύουμε ότι δεν υπάρχει ένας τρόπος να νικήσουμε τον καρκίνο: υπάρχουν εκατοντάδες». Οι ασθενείς διαισθητικά συμφωνούν με αυτήν την άποψη, επειδή λαμβάνονται υπόψη τα δυνητικά οφέλη της διατροφής, της χειρουργικής επέμβασης, της φαρμακευτικής αγωγής, ακόμη και των θεραπειών που αφορούν την ψυχολογία του ασθενή. Για ένα χειρούργο, όμως, η παραπάνω φράση μπορεί να αντιβαίνει στην ιατρική δεοντολογία, καθώς για εκείνον υπάρχει μόνο μία προσέγγιση που έχει νόημα, είναι η πιο ασφαλής, η πιο αποτελεσματική, ή η πιο αποδεδειγμένη. Οι άλλες προσεγγίσεις δεν αξίζουν την προσοχή του. Και αφού δεν λαμβάνει υπόψη του τις εναλλακτικές, δεν θα ανακαλύψει ποτέ ένα νέο όπλο για τη μάχη κατά του καρκίνου.
Πέραν αυτού, όμως, οι ειδικοί είναι εκτεθειμένοι και από μια άλλη άποψη: απορρίπτουν τις πιθανές απειλές των ανταγωνιστών τους ως ανάξιες λόγου ιδέες. Πριν από δυο δεκαετίες οι οδοντίατροι σίγουρα είχαν απορρίψει την ιδέα της λεύκανσης των δοντιών. Στο κάτω - κάτω, η δουλειά τους ήταν η στοματική υγιεινή. Είχαν εκπαιδευτεί για να φροντίζουν τα δόντια και τα ούλα, όχι για να φτιάχνουν μαργαριταρένια χαμόγελα. Οι πελάτες τους όμως έβλεπαν τα δόντια τους ως μέρος της εικόνας τους και ήθελαν να ομορφύνουν το χαμόγελό τους. Ήταν διατεθειμένοι να πληρώσουν γι’ αυτήν την υπηρεσία, όμως οι ειδικοί δεν τους άκουγαν.
Αδιαμφισβήτητα, οι ειδικοί συμβάλλουν καθοριστικά στην επίτευξη εξαιρετικών αποτελεσμάτων και είναι απαραίτητοι σε κάθε επιχείρηση. Το ζήτημα είναι πώς μπορούμε να τους αποτρέψουμε από το να αντιμετωπίζουν άθελά τους αλαζονικά τις καταναλωτικές ανάγκες που δεν έχουν ικανοποιηθεί, καθώς αυτές θα μπορούσαν να οδηγήσουν στη βελτίωση των υπηρεσιών και των προϊόντων, αλλά και σε πιο επικερδείς δραστηριότητες.
1. Μην κάνετε υποθέσεις. Αυτό μάλλον είναι το πιο δύσκολο από όλα. Φυσικά και γνωρίζετε τι θέλει ο καταναλωτής. Εργάζεστε στον κλάδο σας εδώ και πολύ καιρό και δεν έχετε κερδίσει τον εντυπωσιακό σας τίτλο χωρίς να έχετε τις απαραίτητες γνώσεις. Έτσι δεν είναι; Και όμως, το γεγονός παραμένει ότι δεν είστε τυπικός καταναλωτής του προϊόντος ή της υπηρεσίας σας (πότε ήταν η τελευταία φορά που εξυπηρετηθήκατε όπως όλος ο κόσμος;) Πάρτε το λοιπόν απόφαση και επαναλάβετε μετά από εμάς: «Δεν τα ξέρω όλα». Για προχωρημένους: σκεφτείτε πόσο δίκιο είχε ο Μαρκ Τουέιν όταν είπε «Δεν είναι τα πράγματα που δεν ξέρουμε που μας βάζουν σε μπελάδες. Είναι τα πράγματα που νομίζουμε ότι ξέρουμε». Να είστε διατεθειμένοι να αμφισβητήσετε ό,τι πιστεύατε μέχρι σήμερα.
2. Ακούστε με τα μάτια σας. Πριν να αρχίσετε να αφουγκράζεστε, παρακολουθήστε. Βγείτε από το γραφείο και κάντε τον ανθρωπολόγο. Περάστε χρόνο με τους πελάτες σας και παρακολουθήστε τους να χρησιμοποιούν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες σας. Μήπως επιστρατεύουν ψαλίδια, μαχαίρια ή τα δόντια τους για να ανοίξουν τη συσκευασία του προϊόντος σας με το «εύκολο άνοιγμα»; Όταν περιμένουν να φορτώσει το app της εταιρείας σας στο κινητό τους πετάγονται για καφέ; Για προχωρημένους: Δοκιμάστε να παρακολουθήσετε τις συνήθειες των πελατών σας μαζί με ένα - δυο συναδέλφους σας και μετά ανταλλάξτε εντυπώσεις. Θα εκπλαγείτε από το πόσο διαφορετικά βλέπετε τα πράγματα.
3. Απευθυνθείτε σε εξωτερικούς ειδικούς. Δεν έχουμε αμφιβολία ότι οι καταναλωτές θα εκφράσουν τη γνώμη τους για τα προϊόντα σας. Ανησυχούμε όμως για το αν προσέχετε τις λέξεις που χρησιμοποιούν. Είναι πιθανό ο εγκέφαλός σας να μεταφράζει υποσυνείδητα τις επιθυμίες των πελατών σας στη δική σας γλώσσα (λόγου χάρη, «Άκουσα ακριβώς τι είπε: θέλει πλήρη κάλυψη νοσοκομειακής και εξωνοσοκομειακής περίθαλψης»). Έτσι επανερχόμαστε στο πρώτο σημείο: μην υποθέτετε ότι γνωρίζετε τις επιθυμίες των καταναλωτών –και μην τις παρερμηνεύετε.
Για προχωρημένους: επαναλάβετε τα ακριβή λόγια που χρησιμοποίησαν οι πελάτες σας για τα προϊόντα σας σε εξωτερικούς ειδικούς, οι οποίοι δεν εργάζονται στο αντικείμενό σας. Να είστε σίγουροι ότι θα σας προτείνουν ιδέες για προϊόντα, υπηρεσίες και επιχειρησιακά μοντέλα που δεν θα σας περνούσαν από το μυαλό.
4. Αναλογιστείτε τι μάθατε. Εάν στο τέλος της συζήτησης με έναν υποψήφιο πελάτη πιάσετε τον εαυτό σας να σκέφτεται «τα ήξερα όλα αυτά», τότε κάτι κάνετε λάθος. Συνεχίστε τη συνομιλία μέχρι να μάθετε κάτι καινούριο. Αν δεν τα καταφέρνετε, αναθέστε το έργο αυτό σε κάποιον άλλον. Για προχωρημένους: βάλτε στόχο να μαθαίνετε δύο καινούρια πράγματα σε κάθε αλληλεπίδραση με τους πελάτες.
Έτσι καταλήγουμε εκεί από όπου ξεκινήσαμε. Συχνά οι ειδικοί δυσκολεύονται να ακούσουν όπως οι επιχειρηματίες. Ενώ ένας επιχειρηματίας θα εντοπίσει μια ευκαιρία για ένα νέο προϊόν, ο ειδικός θα εστιάσει στους παράγοντες που καθιστούν την πρόκληση ανυπέρβλητη. Συνήθως, το πολύ μετά από μερικούς μήνες, ο επιχειρηματίας θα κάνει πράξη το επιχειρηματικό του εγχείρημα, διαψεύδοντας τους ειδικούς.
Ο G. Michael Maddock είναι διευθύνων σύμβουλος και ο Raphael Louis Viton είναι Πρόεδρος της MaddockDouglas, μιας συμβουλευτικής εταιρείας σε θέματα καινοτομίας που βοηθά τους πελάτες της στο να εφευρίσκουν, τυποποιούν και τοποθετούν στην αγορά νέα προϊόντα, υπηρεσίες και επιχειρησιακά μοντέλα. Ο Maddock είναι συγγραφέας του βιβλίου Brand New: Solving the Innovation Paradox—How Great Brands Invent and Launch New Products, Services, and Business Models (Εκδόσεις Wiley).
Πηγή: Capital.gr