26/09/2011

Καινοτομία: Το μέγεθος έχει σημασία

Καριέρα

Σε ό,τι αφορά την καινοτομία, θα θέλαμε να κάνουμε μια απλή επισήμανση που τα ηγετικά στελέχη των επιχειρήσεων συχνά παραβλέπουν: μια μεγάλη ιδέα είναι εύκολο να γίνει μικρή, το αντίθετο όμως είναι σχεδόν αδύνατο.

Επιτρέψτε μας να σας εξηγήσουμε τι ακριβώς εννοούμε.

Το να μετατρέψει κάποιος μια μεγάλη ιδέα σε μικρή σημαίνει να εντοπίσει μια σύνθετη, πρωτοποριακή έννοια και να την παρουσιάσει στους καταναλωτές με τέτοιο τρόπο ώστε να γίνει άμεσα αντιληπτή. Παραδείγματος χάρη, το 2009 η Hyundai λάνσαρε ένα πρόγραμμα «ασφάλισης», σύμφωνα με το οποίο εάν ένας πελάτης έχανε τη δουλειά του είχε το δικαίωμα να επιστρέψει το καινούριο του αυτοκίνητο. Το αποτέλεσμα ήταν ότι ενώ οι περισσότεροι ανταγωνιστές της κατέγραψαν ζημίες, οι πωλήσεις της νοτιοκορεάτικης αυτοκινητοβιομηχανίας το Φεβρουάριο του 2009 σημείωσαν άνοδο.

Το μεγαλείο της ιδέας της Hyundai ήταν ότι συνδύαζε την έντονη διορατικότητα με το εύστοχο μάρκετινγκ, το οποίο αποσκοπούσε στο να αντιμετωπίσει τις ανησυχίες των καταναλωτών για το αβέβαιο εργασιακό τους μέλλον. Επρόκειτο για μια μεγάλη ιδέα που προσέλκυσε αμέσως την προσοχή τόσο των καταναλωτών όσο και των μέσων μαζικής ενημέρωσης και απέφερε εντυπωσιακά αποτελέσματα.

Μην παραφουσκώνετε τις μικρές ιδέες

Παραμένοντας στο χώρο της αυτοκινητοβιομηχανίας, πολλοί ασφαλιστές δαπανούν εκατομμύρια δολάρια για να διαφημίσουν προγράμματα τα οποία προσφέρουν εκπτώσεις όταν οι πελάτες επιλέγουν την εταιρεία τους για περισσότερα από ένα ασφαλιστήρια συμβόλαια. Με άλλα λόγια, αν τους φέρετε περισσότερη δουλειά, θα σας χρεώσουν λιγότερο. Κατά τη γνώμη μας, με την εμφάνιση στο προσκήνιο εταιρειών όπως η Priceline.com (PCLN), οι καταναλωτές πλέον περιμένουν να τους γίνει έκπτωση όταν οι ανάγκες τους «τσουβαλιάζονται» και η δήλωσή σας ότι προτίθεστε να ικανοποιήσετε αυτήν τους την απαίτηση ισοδυναμεί με συνταγή για κανιβαλισμό, όχι για αύξηση πωλήσεων. Η προσφορά έκπτωσης με την αγορά πολλών προϊόντων αποτελεί μια προσπάθεια να μετατραπεί μια μικρή ιδέα σε μεγάλη, κάτι που σπάνια έχει απήχηση.

Επομένως, όταν μιλάμε για ιδέες που μπορούν να αλλάξουν τον τρόπο που λειτουργεί ένας κλάδος, το μέγεθος της ιδέας και η αποφασιστικότητα που κρύβεται πίσω της πραγματικά έχουν σημασία.

Πιστεύουμε ότι οι ηγέτες πρέπει να μιλούν για μεγάλες ιδέες. Αυτές είναι άλλωστε που θα προσελκύσουν τους καταναλωτές σε μια εταιρεία. Απαιτούν υψηλότερο τίμημα, όμως ενισχύουν την εταιρική αφοσίωση και αποδεικνύουν ότι κάποιος ξέρει να ακούει, να εφευρίσκει και να αναλαμβάνει κινδύνους. Οι μεγάλοι ηγέτες ξέρουν να αναγνωρίζουν μια μεγάλη ιδέα, να την προωθούν και να την υλοποιούν με επιτυχία.

Οι μικρές ιδέες επιτυγχάνουν ακριβώς το αντίθετο. Τα μεγάλα λόγια μπορεί να πείσουν κάποιον να τις προσέξει, όμως τελικά θα σας κοστίσουν τη φήμη σας, την αφοσίωση της ομάδα σας και τους πελάτες σας. Πολύ συχνά οι ηγέτες διαπράττουν το σφάλμα του να μιλούν για μεγάλες ιδέες οι οποίες στην πραγματικότητα είναι απελπιστικά μικρές.

Αποτελεί σταθερή μας πεποίθηση ότι μια εταιρεία πρέπει να διαχειρίζεται το χαρτοφυλάκιο της καινοτομίας της με τον ίδιο τρόπο που διαχειρίζεται και το χαρτοφυλάκιο των μετοχών της.

Τα μικρότερα ρίσκα συνεπάγονται χαμηλότερη απόδοση της επένδυσης

Εξ ορισμού αυτό σημαίνει ότι οι ηγέτες της καινοτομίας σκοπίμως αναλαμβάνουν περιορισμένους κινδύνους όταν προωθούν μικρές ιδέες. Τις ιδέες αυτού του βεληνεκούς τις εντάσσουμε σε αυτό που αποκαλούμε εξελικτική καινοτομία. Οι καλοί ηγέτες δεν καυχιούνται γι’ αυτές, γιατί εκτός του μικρού τους ρίσκου έχουν και χαμηλότερη απόδοση επί της επένδυσης, συν ότι οι ανταγωνιστές τις δοκιμάζουν ήδη. Αν αυτές είναι οι μόνες ιδέες που έχετε να επιδείξετε και έχετε την εντύπωση ότι θα αλλάξουν τον κόσμο, τότε μάλλον έχετε ένα θεματάκι υπεραναπλήρωσης.

Λόγω του θορύβου που θα δημιουργηθεί, οι πελάτες σας αρχικά θα δείξουν ενδιαφέρον, όμως πολύ σύντομα θα στραφούν στις μεγάλες, ελκυστικές ιδέες των ανταγωνιστών σας. Δεν μπορείτε να τους τάζετε κάτι σπουδαίο και μετά να μην ανταποκρίνεστε στις προσδοκίες τους.

Ίσως αυτό που μετράει περισσότερο απ’ όλα είναι το μέγεθος της αποφασιστικότητας και του θάρρους των ηγετών. Οι πιο θαρραλέοι γρήγορα θα αφήσουν τα λόγια και θα προχωρήσουν ολοταχώς στην πράξη. Έχουν μεγαλόπνοα σχέδια και θα τα μάθουν όλοι ο κόσμος να χαλάσει. Και σήμερα μάλιστα! Πρώτα πυροβολούν και μετά σημαδεύουν, ξοδεύοντας όλα τους τα πυρομαχικά σε εξαιρετικά υψηλού ρίσκου ιδέες. Για την ακρίβεια, ανατινάζουν τον προϋπολογισμό, αφού παίζουν με το χρόνο των εργαζόμενων και τους πόρους της εταιρείας. Παρόλα αυτά, δεν υπάρχει πρόβλημα, όπως υποστηρίζουν, γιατί πρόκειται για επαναστατικές ιδέες. Αυτές ορίζονται ως ιδέες τις οποίες η εταιρεία σας δεν ξέρει πώς να υλοποιήσει, ενώ παράλληλα στοχεύουν σε μια ανάγκη της αγοράς που δεν έχει ποσοτικοποιηθεί ακόμη.

Ερώτηση: αφού δεν γνωρίζετε αν η αγορά έχει ανάγκη από μια ιδέα και ούτως ή άλλως δεν ξέρετε πώς να την κάνετε πράξη, τότε γιατί επιμένετε τόσο σε αυτήν; Η φούσκα του dot.com στα τέλη της δεκαετίας του 1990 τροφοδοτήθηκε από εικοσάρηδες που είχαν κάτι να αποδείξουν. Αυτό κατά τη γνώμη μας τα λέει όλα.
Όλοι κάνουμε λάθη. Η πτώση είναι αναπόσπαστο κομμάτι της διαδικασίας της ωρίμανσης. Συχνά οι μεγαλύτεροι πρωτοπόροι της καινοτομίας στα νιάτα τους έκαναν ημι-υπολογισμένες, χαμηλού κινδύνου απόπειρες καινοτομίας. Ίσως ακόμη και να κόμπαζαν για τις περιπέτειές τους αυτές. Όμως μεγαλώνοντας συνειδητοποίησαν ότι τα καλύτερα λόγια είναι τα έργα και ότι αν ήθελαν να βροντοφωνάξουν ότι επρόκειτο να συμβούν σπουδαία πράγματα, τότε θα έπρεπε να σιγουρευτούν ότι μπορούν να υποστηρίξουν τις υποσχέσεις τους με δημιουργικότητα και αποτελέσματα.

Στην περίπτωση της ανάπτυξης νέων προϊόντων και υπηρεσιών, το θάρρος όχι απλώς δεν είναι κακό, αλλά είναι απαραίτητο. Στην πραγματικότητα, ένας ηγέτης χωρίς θάρρος θα αφήσει την ομάδα του να πέσει στην παγίδα της υλοποίησης αποκλειστικά ασφαλών, μη διαφοροποιημένων ιδεών, ή ακόμη χειρότερα, στην παγίδα της πλήρους αδράνειας. Ούτως ή άλλως, εάν μια ιδέα δεν γίνει πράξη, δεν μπορεί και να μετρηθεί, στην οποία περίπτωση μπορείτε να συνεχίσετε να βαυκαλίζεστε.

Ο G. Michael Maddock είναι διευθύνων σύμβουλος και ο Raphael Louis Viton είναι Πρόεδρος της Maddock Douglas, μιας συμβουλευτικής εταιρείας σε θέματα καινοτομίας που βοηθά τους πελάτες της στο να εφευρίσκουν, τυποποιούν και τοποθετούν στην αγορά νέα προϊόντα, υπηρεσίες και επιχειρησιακά μοντέλα. Ο Maddock είναι συγγραφέας του βιβλίου που θα δημοσιευτεί προσεχώς Brand New: Solving the Innovation Paradox—How Great Brands Invent and Launch New Products, Services, and Business Models (Εκδόσεις Wiley, Απρίλιος 2011).

Πηγή: Capital.gr