19/04/2011

Αυξάνοντας τις πωλήσεις χωρίς να πληρώσετε περισσότερα...

Καριέρα

Στο άρθρο αυτό, προσπαθούμε να καταρρίψουμε δύο σύγχρονους μύθους, που έχουν σχέση με τις αμοιβές των πωλητών και με την αναγκαιότητα μείωσης των τιμών όταν η πορεία της αγοράς είναι πτωτική.

Τα χρήματα δεν είναι το μόνο κίνητρο
Το βασικό μοντέλο αμοιβής των πωλητών είναι απλό. Ο βασικός μισθός που προσφέρει ασφάλεια, οι προμήθειες και τα bonus που χρησιμοποιούνται ως κίνητρα αποτελεσματικότητας. Οι περισσότερες επιχειρήσεις εργάζονται ακατάπαυστα για τη βελτιστοποίηση της ισορροπίας των παραπάνω. Όμως τι γίνεται αν τα χρήματα δεν είναι το μόνο πράγμα που έχει στην πραγματικότητα σημασία για τους περισσότερους; Για παράδειγμα, μια επιχείρηση παροχής χρηματοοικονομικών υπηρεσιών, δοκίμασε όλους τους τρόπους ανταμοιβής, πριν διαπιστώσει ότι ενώ η τακτική του μαστίγιου και του καρώτου επηρέαζε την απόδοση των οικονομικών συμβούλων που χρησιμοποιούσε για τους πελάτες της, τα αποτελέσματα ήταν βραχυπρόθεσμα.
Όσο η επιχείρηση διερευνούσε κάποιους εναλλακτικούς τρόπους, ο διευθυντής πωλήσεων παρατήρησε, πως οι πιο επιτυχημένοι χρηματοοικονομικοί σύμβουλοι, μιλούσαν συχνά με πάθος, για την αίσθηση ικανοποίησης που αντλούσαν, βοηθώντας τους πελάτες τους να πραγματοποιήσουν τα όνειρα τους. Η συνειδητοποίηση αυτή, ότι τα χρήματα είναι απλώς ένας από τους παράγοντες που αυξάνει τις επιδόσεις, οδήγησε τον διευθυντή πωλήσεων της εταιρίας, να συνεργαστεί με τα στελέχη, αναπτύσσοντας συγκεκριμένους στόχους για τον καθένα, που τους βοηθούν να αντιληφθούν πως υποστηρίζουν πράγματι τους πελάτες τους να πραγματοποιήσουν τα όνειρά τους.
Έτσι, προτεραιότητα για κάποιους ήταν η ποιότητα έναντι της ποσότητας, με αποτέλεσμα να εργάζονται πιο έντονα με λιγότερους πελάτες. Κάποιοι άλλοι χρειάζονταν μια ευρύτερη γκάμα χρηματοοικονομικών προϊόντων για να διασφαλιστεί ότι διαθέτουν όλες τις πιθανές επιλογές για την επίτευξη των στόχων επενδύσεων των πελατών τους. Παράλληλα, η επιχείρηση προσδιόρισε τα πιθανά κωλύματα, όπως την έλλειψη καθοδήγησης, κατάρτισης, κατάλληλων εργαλείων χρηματοδοτικής διαχείρισης, ή προϊόντων.
Το αποτέλεσμα ήταν μεγαλύτερη πιστότητα των πελατών προς την επιχείρηση, οι οποίοι της εμπιστεύονταν το σύνολο των χρημάτων τους για επενδύσεις. Ακόμα, πέραν του γεγονότος ότι αυξήθηκαν παράλληλα και οι πελάτες, όλα αυτά επιτεύχθηκαν χωρίς να αυξηθούν οι αποδοχές των συμβούλων/πωλητών.
Αυτό, λοιπόν, που έμαθε πια αυτή η επιχείρηση, είναι πως τα χρήματα παραμένουν σημαντικό κίνητρο για κάθε εργαζόμενο στον τομέα των πωλήσεων, αλλά υπάρχουν και άλλα βαθύτερα και μη εμφανή κίνητρα, τα οποία κάθε εταιρία οφείλει να διερευνά και να εντοπίζει.

Αυξήστε τις πωλήσεις χωρίς να μειώσετε τις τιμές
Όταν οι επιχειρήσεις βρίσκονται αντιμέτωπες με μείωση των πωλήσεων τους, συχνά επιλέγουν να μειώσουν τις τιμές των προϊόντων τους για να αυξήσουν τη ζήτηση. Ωστόσο, σε ορισμένες περιπτώσεις, η πτώση των πωλήσεων σε μια συγκεκριμένη αγορά, δεν σημαίνει απαραίτητα ότι έχουν εξασθενήσει όλα τα τμήματα της αγοράς. Η μελέτη της McKinsey αναφέρεται στο παράδειγμα μιας βορειοαμερικανικής επιχείρηση logistics, η οποία στοχεύοντας σε αύξηση του όγκου των πωλήσεων της, εξουσιοδότησε τους αντιπροσώπους της να πωλούν σε χαμηλότερες τιμές, για να επιτύχουν το στόχο της διοίκησης. Επειδή, όμως, οι οδηγίες προς τους αντιπροσώπους, δεν ελάμβαναν υπόψη την ανταγωνιστική δυναμική συγκεκριμένων τμημάτων της αγοράς, μόνο κάποιοι αντιπρόσωποι κατόρθωσαν να ισορροπήσουν το κόστος μείωσης των τιμών με μεγαλύτερο όγκο πωλήσεων. Με αποτέλεσμα να επιδεινωθεί συνολικά η ανταγωνιστική θέση της εταιρίας. Έτσι, η διοίκηση της επιχείρησης αυτής, αποφάσισε να επανακαθορίσει την προσέγγιση της.
Τα χαρακτηριστικά καθενός από τα διάφορα τμήματα της αγοράς της εταιρίας διέφεραν. Μερικές αγορές αναπτύσσονταν με ταχείς ρυθμούς, λόγω της συνεχιζόμενης κατασκευής ακινήτων, εισροής πληθυσμού και επενδύσεων, ενώ άλλες αγορές ακολουθούσαν πτωτική πορεία. Έθεσαν νέους στόχους στους πωλητές που περιελάμβαναν διαφορετικές τιμές και όγκους πωλήσεων, βασισμένους στα ειδικά χαρακτηριστικά κάθε τμήματος της αγοράς. Οι στόχοι αυτοί, προέκυψαν από μετρήσεις, όπως το ποσοστό οικονομικής ανάπτυξης σε γεωγραφικές περιοχές όπου οι χρήστες των υπηρεσιών της εταιρείας ήταν κυρίως η βαριά βιομηχανία, η δύναμη των λειτουργικών περιουσιακών στοιχείων της εταιρίας σε σχέση με εκείνη των ανταγωνιστών της, και κατά πόσον θα έχανε ή θα κέρδιζε πελάτες αν μείωνε τις τιμές της.
Αυτή η τμηματοποίηση κάθε περιοχής πωλήσεων οδήγησε σε μια νέα προσέγγιση. Σε πτωτικές αγορές με εντονότερο ανταγωνισμό, επετράπη στους αντιπροσώπους πωλήσεων να μειώνουν τις τιμές για να αποφύγουν την απώλεια πελατών. Η τμηματοποίηση της αγοράς επέτρεψε στην επιχείρηση, όχι μόνο να ανατρέψει πολλά χρόνια συνεχούς μείωσης του μεριδίου αγοράς της, αλλά και να εξασφαλίσει μια συνολική μέση αύξηση των τιμών της τάξεως του 3%.
Οι συνθήκες που επικρατούν σε κάθε αγορά είναι διαφορετικές και επηρεάζονται από πολλούς παράγοντες. Η μείωση των τιμών δεν αποτελεί πανάκεια για την αύξηση των πωλήσεων. Ο μόνος ασφαλής τρόπος αύξησης των πωλήσεων είναι η σε βάθος διερεύνηση της αγοράς και η προσαρμοστικότητα των εργαλείων που χρησιμοποιούνται για την αύξηση των πωλήσεων, αλλά και των επιμέρους στόχων.

Πηγή: Reporter.gr