26/12/2010

Brand Positioning Trends

Καριέρα

Οι Έλληνες αλλάζουν λόγω της τρέχουσας οικονομικής ύφεσης, αυτό είναι σίγουρο. Ποιες είναι, όμως, οι αλλαγές των καταναλωτών που επηρεάζουν το χτίσιμο των brands;

Η οικονομική κρίση μακροπρόθεσμα έχει μικρότερο αντίκτυπο στα ευρύτερα καταναλωτικά trends απ’ ό,τι φανταζόμαστε. Και αυτό γιατί οι καταναλωτικές τάσεις έχουν χτιστεί αργά και σταθερά τα τελευταία 20 (συχνά και 30) χρόνια. Επηρεάζονται, όμως, από συνεχιζόμενες οικονομικές υφέσεις, όπως στην Ελλάδα, αναμειγνύοντας τάσεις που δημιουργήθηκαν μέσα στο χρόνο με εκδηλώσεις που ενισχύονται στις σύγχρονες κοινωνικοοικονομικές συνθήκες.

Oι βασικές αλλαγές
Μελετώντας τη συμπεριφορά των Ελλήνων καταναλωτών μέσα από εξειδικευμένα «People Segmentation Surveys», από το 2006 έως σήμερα, διαπιστώνουμε 3 κατευθύνσεις αλλαγών στην πράξη:
1. Οι καταναλωτές γίνονται πιο «price conscious»: Οι καταναλωτές θα κάνουν ό,τι μπορούν για να εξοικονομήσουν ακόμα και ένα ευρώ. Το σημαντικό, όμως, είναι ότι αυτή τους η προσπάθεια συνδυάζεται με την ανάγκη να μη χάσουν το status των επιλογών τους -όπως ο καθένας ατομικά και διαφορετικά το ορίζει. Έτσι τα επιτυχημένα brands σήμερα είναι αυτά που συνδυάζουν περισσότερο ατομικό όφελος σε προσιτή τιμή.
2. Οι καταναλωτές στρέφονται από την επιφάνεια στην ουσία: Οι υπερματιριαλιστικές αξίες της «Wall Street» έχουν υποβαθμιστεί προς όφελος των πιο ουσιαστικών. Η υπερβολική πολυτέλεια έγινε πολύ mainstream: «Status is the only exclusivity». Η υπερκατανάλωση αντιμετωπίζεται ως ανευθυνότητα. Η προσκόλληση στα υλικά αγαθά έχει χάσει την αίγλη της.
3. Οι καταναλωτές επιζητούν ατομικό έλεγχο σε κάθε επιλογή και κάθε στιγμή: Οι καταναλωτές θέλουν περισσότερο έλεγχο στη ζωή τους και συνεπώς αναζητούν το οικείο, αξιόπιστο και απλό. Στο Brand Lighthouse της LynxEye διακρίνουμε συγκεκριμένα καταναλωτικά trends που επηρεάζονται από τις πιο πάνω αλλαγές, και με τη σειρά τους επηρεάζουν την ανάπτυξη των brands.

Επιτυχημένα παραδείγματα
Aς δούμε μερικά παραδείγματα από το πώς τα brands μπορούν να χρησιμοποιήσουν επιτυχημένα τα πιο πάνω trends: Η Οpel συνδύασε στο Insignia υψηλές αξίες σε προσιτή τιμή, κάνοντας το συγκεκριμένο μοντέλο «αυτοκίνητο της χρονιάς». Η Nokia συνεχίζει μια ακόμα πιο δυναμική πορεία, λανσάροντας υψηλής τεχνολογίας κινητά τηλέφωνα με συντηρητικό design, ενώ η Η&M εγκαινιάζει νέα καταστήματα σε διάφορες πόλεις της Ελλάδας, κόντρα στις δύσκολες συνθήκες της αγοράς (συνδυάζοντας το ωραίο design με την καλή τιμή) και προχωρά σε μέχρι πρόσφατα απροσδόκητη συνεργασία με τον οίκο Lanvin. Τα παραδοσιακά άλλοτε συντηρητικά brands δεν είναι πια βαρετά.
Αντίθετα, η αδιαμφισβήτητη αυθεντικότητα επιφέρει κύρος και η διαχρονικά ανθεκτική παρουσία μέσα στο χρόνο αξιοπιστία και οικειότητα. Όπως δημοσιεύτηκε σε διαφήμιση στο Newsweek, τα Macs μπορεί να είναι πιο ακριβά, αλλά αυτοί που τα αγοράζουν δεν είναι πια οι πιο «cool τύποι», αλλά αυτοί που τελικά θέλουν ένα computer/fashion accessory.

Οι καταναλωτές στην Ελλάδα
Ποιοι όμως και πόσοι είναι οι καταναλωτές στην Ελλάδα που επηρεάζονται τελικά στις επιλογές τους, στην πράξη, από τα πιο πάνω trends; Στα εξειδικευμένα People Segmentations στη LynxEye έχουμε καταλήξει και χαρτογραφήσει 9 κύριες ομάδες Ελλήνων:
Ενδιαφέρουσα είναι η εξέλιξη των διαφορετικών people segments τα τελευταία 4 χρόνια: Αύξηση στην ποσοτική εκπροσώπηση στο σύνολο του πληθυσμού παρουσιάζουν τα segments που διακρίνονται από απαιτητικότητα, έντονη κινητικότητα και εγωκεντρικό χαρακτήρα. Αυτά τα χαρακτηριστικά εκδηλώνονται με διαφορετικό τρόπο στους διαφορετικούς τύπους ανθρώπων. Έτσι, από τη μια πλευρά βλέπουμε αύξηση στους «Ανήσυχους» (20% του ελληνικού πληθυσμο σήμερα, από 13% πριν από 4 χρόνια), έντονα κοινωνικούς και αεικίνητους, δυναμικούς και εξωστρεφείς καταναλωτές, που δεν σταματούν να βάζουν και να επιδιώκουν καινούργιους στόχους για τον εαυτό τους. Από την άλλη πλευρά, μέσα στα τελευταία 4 χρόνια βλέπουμε σταθερή και δυναμική αύξηση των «Ονειροπόλων» (16% του ελληνικού πληθυσμού σήμερα), συναισθηματικών και εσωστρεφών, με δυναμική προσωπική άποψη και μαχητικότητα για την πραγμάτωση των ονείρων τους.
Αντίθετα, μείωση εμφανίζουν οι «Σίγουροι» (5% του ελληνικού πληθυσμού σήμερα, από 12% που ήταν πριν από 2 χρόνια), παραμένοντας leading edge προσωπικότητες με ισχυρή την εξερευνητική τους τάση για οποιοδήποτε προιόν, brand ή υπηρεσία θα καλύψει την ατομικότητά τους.
Σημαντικές, όμως, είναι και οι αλλαγές στη νοοτροπία των πιο πάνω people segments. Οι «Ανήσυχοι κοινωνικοί» έχουν στραφεί σε πιο κλασικές αξίες, ακριβώς επειδή είναι οι μόνες σίγουρες σήμερα. Έχουν αναγκαστεί να κατεβάσουν τους τόνους σε «show off», που αποτελούσε βασικό χαρακτηριστικό της προσωπικότητάς τους. Οι «Ονειροπόλοι» φαίνονται σήμερα πιο συνειδητοποιημένοι από ποτέ και ενώ δεν σταματούν να ονειρεύονται, μπαίνουν δυναμικά σε «action» με όποιο τρόπο τους ταιριάζει. Οι «Σίγουροι εξερευνητικοί» γίνονται όλο και πιο εξερευνητικοί, αλλά λιγότερο σίγουροι, χωρίς ωστόσο να χάνουν τη βαθύτερη αυτοπεποίθησή τους.
Οι τρεις πιο πάνω ομάδες είναι αυτές που μπορούν όχι μόνο να υιοθετήσουν τα νέα trends, αλλά και να επηρεάσουν όλες τις υπόλοιπες εξαπλώνοντάς τα. Έτσι, οι «Σίγουροι» εισάγουν, οι «Ανήσυχοι» καθιερώνουν και οι «Ονειροπόλοι» μπορούν να εδραιώσουν προιόντα και brands που θα πάρουν οι πιο mainstream ομάδες στη συνέχεια. Επενδύοντας, λοιπόν, στο 20% του πληθυσμού, ένα brand μπορεί ρεαλιστικά να στοχεύσει στην κατάκτηση περισσότερου από το 50%.

Πηγή: www.advertising.gr