Μέχρι πριν μόλις μία δεκαετία, το Marketing στη χώρα μας, ταυτιζόταν με τη διαφήμιση στην καλύτερη περίπτωση, ή την παραπληροφόρηση και την εξαπάτηση στις περισσότερες των περιπτώσεων!
Σήμερα, η γνώση της επιστήμης και της τέχνης του marketing, είναι απαραίτητη σε στελέχη που μέχρι χθες δεν είχαν άμεση ενασχόληση με τις εν λόγω έννοιες. Μία από τις πλέον χρησιμοποιούμενες αυτές έννοιες, είναι και το Marketing Mix, o «τρόπος με τον οποίο, η αρχική μας ιδέα, θα φτάσει ως ολοκληρωμένο προϊόν στα χέρια του τελικού καταναλωτή».
Το Marketing Mix για κάθε ένα σας προϊόν, καθορίζεται με 4 μεταβλητές (P’s) απαντώντας στις ακόλουθες ερωτήσεις:
ΒΗΜΑ 1o: PRODUCT (προϊόν)
•ΕΙΝΑΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΟ Ή ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΟ ΠΡΟΪΟΝ; Αν είναι καταναλωτικό, είναι αναλώσιμο ή διαρκείας; Πρώτης ανάγκης, αυθόρμητης αγοράς, έκτακτης ανάγκης, πολυτελείας ή επιλογής; Αν είναι βιομηχανικό, είναι πλήρως εισερχόμενο στην παραγωγική διαδικασία, μερικώς ή καθόλου εισερχόμενο; Αν είναι βιομηχανικό, επιλέγεται με πιο ορθολογικά κριτήρια και η ζήτηση του είναι ανελαστική
•ΕΙΝΑΙ ΥΛΙΚΟ / ΥΠΗΡΕΣΙΑ / ΣΥΝΔΥΑΣΜΟΣ; Αν είναι υπηρεσία, είναι αμιγής ή συνοδευτική; Αν είναι συνοδευτική, έχει μεγαλύτερη ή μικρότερη βαρύτητα από το προϊόν που συνοδεύει; Σκεφθείτε ότι οι υπηρεσίες είναι αϋλες, καταναλώνονται όταν παράγονται, δεν αποθηκεύονται, και δεν τυποποιούνται
•ΠΟΙΑ ΕΙΝΑΙ ΤΑ ΤΕΧΝΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΟΥ; Ποια είναι τα φυσικά (σύνθεση, σχήμα, μέγεθος, χρώμα, συσκευασία) χαρακτηριστικά του; Έχουν μετρηθεί και καταγραφεί λεπτομερώς; Ποια είναι η λειτουργία του; Ποια είναι η απόδοση του;
•ΠΟΙΑ ΕΙΝΑΙ ΤΑ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΑΠΟ ΤΗ ΧΡΗΣΗ ΤΟΥ; Ποια οφέλη παρέχει στους καταναλωτές; Είναι μοντέρνο, λειτουργικό, παρέχει ταχύτερη εξυπηρέτηση; Ποιες ανάγκες τους καλύπτει; Βασικές ή περισσότερο εξειδικευμένες;
•ΠΟΙΑ ΕΙΝΑΙ Η ΓΝΩΜΗ ΤΩΝ ΑΓΟΡΑΣΤΩΝ; Ποια είναι η εικόνα που τους προσφέρει; Ποια θέση παίρνει στο μυαλό των καταναλωτών; Ιδίως μάλιστα όταν συγκρίνεται με τον ανταγωνισμό;
•ΕΙΝΑΙ ΝΕΟ ΠΡΟΪΟΝ; Εφαρμόζεται για πρώτη φορά στην παγκόσμια ή την τοπική αγορά; Έχει βελτιώσεις από το προηγούμενο, είναι αισθητά διαφοροποιημένο από τον ανταγωνισμό, ή μήπως επαναλανσάρεται με άλλο όνομα; Με νέα προϊόντα, διατηρείτε την καινοτομική εικόνα της εταιρίας σας, μπαίνετε σε νέες αγορές και υπερασπίζετε το μερίδιο αγοράς σας
•ΠΟΙΟ ΕΙΝΑΙ ΤΟ ΕΥΡΟΣ ΤΗΣ ΓΚΑΜΑΣ; Ποιο είναι το πλήθος των κατηγοριών (π.χ. γυναικείες και ανδρικές τσάντες) του προϊόντος σας; Αυξάνοντας το εύρος, τροφοδοτείτε διαφορετικές αγορές, μειώνοντας τον κίνδυνο, αν δεν πετύχετε σε μία από αυτές
•ΠΟΙΟ ΕΙΝΑΙ ΤΟ ΒΑΘΟΣ ΤΗΣ ΓΚΑΜΑΣ; Ποιο είναι το πλήθος των εκδοχών (μεγέθη και χρώματα των τσαντών του προηγούμενου παραδείγματος) του προϊόντος σας; Αυξάνοντας το βάθος, μπορείτε να τμηματοποιήσετε καλύτερα την αγορά που στοχεύετε, καλύπτοντας ικανοποιητικότερα διαφορετικές προτιμήσεις
•ΠΟΙΑ ΕΙΝΑΙ ΤΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΤΟΥ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ; Σε ποια από τα προηγούμενα χαρακτηριστικά υπερέχουν και σε ποια είναι κατώτερα, συγκρινόμενα με το δικό σας; Γιατί; Το γνωρίζετε από έρευνες ή το υποθέτετε; Ποια η γνώμη των πελατών γι αυτά;
ΒΗΜΑ 2o: PRICE (τιμολόγηση)
•ΠΟΙΟ ΕΙΝΑΙ ΤΟ ΣΥΝΟΛΙΚΟ ΚΟΣΤΟΣ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ; Ποιο είναι το σταθερό κόστος (αμοιβές στελεχών marketing, διοικητικό κόστος πωλήσεων, δαπάνες διαφημιστικές, δαπάνες έρευνας αγοράς, κόστος εγκαταστάσεων) του προϊόντος σας; Ποιο είναι το μεταβλητό κόστος (προμήθειες πωλητών, κόστη διανομής, κόστη εξυπηρέτησης πελατών);
•ΠΟΙΟ ΕΙΝΑΙ ΤΟ ΝΕΚΡΟ ΣΗΜΕΙΟ; Σε ποιο επίπεδο, τα έσοδα των πωλήσεων είναι ίδια με τα έξοδα, με συνέπεια να μην υπάρχει ούτε κέρδος ούτε ζημιά; Υπολογίστε το ως εξής: ΝΣ=(πωλήσειςχσταθερό κόστος)/(πωλήσεις-μεταβλητό κόστος) ή ΝΣ=σταθερό κόστος/((πωλήσεις-μεταβλητό κόστος)/μονάδες πώλησης)
•ΠΟΙΑ ΕΙΝΑΙ Η ΕΚΤΙΜΗΣΗ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΓΙΑ ΤΗΝ ΑΞΙΑ ΤΟΥ; Θεωρούν τα ωφελήματα που παίρνουν από την απόκτηση και τη χρήση του, «αντάξια» των χρημάτων που πληρώνουν; Το υποθέτετε ή το γνωρίζετε μέσω ερευνών;
•ΤΙ ΕΙΝΑΙ ΔΙΑΤΕΘΕΙΜΕΝΟΙ ΝΑ ΠΛΗΡΩΣΟΥΝ ΟΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ; Αυτή η ερώτηση, απαντάται συνεπεία της προηγούμενης. Τι θεωρείτε «ακριβό» και τι «φτηνό»; Τι «φτηνιάρικο»; Μια Ferrari είναι πιο ακριβή από ένα Fiat; Σίγουρα; Τότε γιατί την προτιμούν οι αγοραστές της;
•ΤΙ ΤΙΜΗ ΕΧΕΙ ΚΑΘΟΡΙΣΕΙ Ο ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΣ; Είναι δημιουργός ή αποδέκτης τιμολογιακής πολιτικής; Η δική σας θα είναι ίδια, υψηλότερη ή χαμηλότερη; Γιατί;
•ΠΟΙΕΣ ΣΥΝΘΗΚΕΣ ΕΠΙΚΡΑΤΟΥΝ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ; Βρίσκεται στο στάδιο της εισόδου, της ανάπτυξης, της ωρίμανσης ή της παρακμής;
•ΠΟΙΟΣ ΕΙΝΑΙ Ο ΣΤΟΧΟΣ MARKETING ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΑΣ; Είναι η επιβίωση, η μεγιστοποίηση των εσόδων, η μεγιστοποίηση των κερδών, η μεγιστοποίηση του όγκου πωλήσεων, το ξάφρισμα της αγοράς, ή η αποθάρρυνση των ανταγωνιστών;
•ΘΑ ΥΠΑΡΧΕΙ ΕΚΠΤΩΤΙΚΗ ΠΟΛΙΤΙΚΗ; Θα υπάρξουν εκπτώσεις εποχικές, εκπτώσεις προώθησης για σύντομο χρονικό διάστημα, εκπτώσεις ανάλογα με τον τρόπο πληρωμής, εκπτώσεις επιβράβευσης καλών πελατών; Αυτό είναι εφικτό; Για πόσο χρονικό διάστημα; Θα υπάρξουν συνδυασμοί των παραπάνω;
•ΘΑ ΥΠΑΡΧΕΙ ΠΙΣΤΩΤΙΚΗ ΠΟΛΙΤΙΚΗ; Θα χορηγηθεί στο σύνολο των πελατών, σε συγκεκριμένες κατηγορίες, ή σε μεμονωμένες περιπτώσεις; Θα δοθεί για το σύνολο των προϊόντων, σε συγκεκριμένες κατηγορίες, ή σε μεμονωμένες περιπτώσεις; Πόσο θα διαρκεί; Τι ύψος θα έχει; Θα υπάρχουν ειδικοί όροι πίστωσης;
•ΑΝΤΕΧΕΤΕ ΕΝΑΝ LOSS LEADER; Αντέχετε να πουλήσετε ένα προϊόν σας κάτω του κόστους, για να λειτουργήσει ως «κράχτης» για τα υπόλοιπα; Για πόσες μονάδες; Για ποιο χρονικό διάστημα;
ΒΗΜΑ 3o: PLACE (τοποθεσία)
•ΠΟΙΑ ΕΙΝΑΙ ΤΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ; Τα προϊόντα σας είναι ογκώδη; Απαιτούν μεγάλους χώρους αποθήκευσης; Οι παραδόσεις τους είναι συχνές; Είναι ευπαθή; Η διάθεση τους απαιτεί ειδικές γνώσεις;
•ΠΟΙΟ ΕΙΝΑΙ ΤΟ ΜΕΓΕΘΟΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΣΤΟΧΟΥ; Ποια είναι τα δημογραφικά χαρακτηριστικά (φύλο, ηλικία, επίπεδο εκπαίδευσης, οικογενειακή κατάσταση) των πελατών σας; Υπάρχει ικανός / μεγάλος αριθμός πελατών; Πόσο διασπαρμένοι είναι; Πόσο συχνά πραγματοποιούν αγορές; Πότε;
•ΠΟΙΑ ΕΙΝΑΙ Η ΦΥΣΗ ΤΩΝ ΥΠΑΡΧΟΝΤΩΝ ΚΑΝΑΛΙΩΝ ΔΙΑΝΟΜΗΣ; Θα χρησιμοποιηθεί λιανεμπόριο (λιανοπωλητές με / χωρίς κατάστημα, καταστήματα “shop in a shop”, πολυκαταστήματα, super markets, hyper markets, εκπτωτικά καταστήματα, πρατήρια); Θα χρησιμοποιηθεί χονδρεμπόριο (χονδρέμποροι πλήρους / μερικής εξυπηρέτησης, πλανόδιοι χονδρέμποροι);
•ΘΑ ΥΠΑΡΞΕΙ ΑΜΕΣΗ Ή ΕΜΜΕΣΗ ΔΙΑΝΟΜΗ; Με την έμμεση διανομή εκμεταλλεύεστε: ένα έτοιμο δίκτυο, εγκαταστάσεις και μέσα άλλων, τις εξειδικευμένες γνώσεις και την εμπειρία των ενδιάμεσων. Οι μεσάζοντες επίσης, γνωρίζουν καλύτερα τις συνθήκες και τις ιδιαιτερότητες των τοπικών αγορών
•ΘΑ ΧΡΗΣΙΜΟΠΟΙΗΘΕΙ ΤΟ INTERNET; Ποιόν συνεργάτη θα επιλέξετε; Οι σελίδες σας θα είναι interactive; Θα δώσετε επιλογές (γραφικά, κείμενο, γλώσσα); Σε ποιες μηχανές αναζήτησης θα τοποθετήσετε το site σας; Πως θα εξυπηρετήσετε τους πελάτες;
•ΘΑ ΧΡΗΣΙΜΟΠΟΙΗΘΕΙ FRANCHISING; Θα δώσετε ολοκληρωμένο franchising, παροχή δικαιώματος διανομής, άδεια παραγωγής προϊόντος, χρήση ονόματος μιας διασημότητας; Ποιες θα είναι οι μεταξύ σας σχέσεις με τους franchisees; Πως θα τους αμείβετε; Θα δίδουν εγγυήσεις; Ποια είναι η μέχρι τώρα πορεία των δραστηριοτήτων τους;
•ΘΑ ΥΠΑΡΧΟΥΝ ΑΝΤΙΠΡΟΣΩΠΟΙ; Σε ποιες γεωγραφικές περιοχές θέλετε να διανείμετε τα προϊόντα σας; Ποιες θα είναι οι μεταξύ σας σχέσεις; Πως θα τους αμείβετε; Θα δίδουν εγγυήσεις; Ποια είναι η μέχρι τώρα πορεία των δραστηριοτήτων τους;
•ΠΟΙΕΣ ΕΙΝΑΙ ΟΙ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΕΣ ΤΟΥ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ; Ποια τα χαρακτηριστικά των προϊόντων του; Ποια τα χαρακτηριστικά της αγοράς / στόχου του; Ποια κανάλια διανομής επιλέγει; Ποια ελέγχει; Χρησιμοποιεί άμεση διανομή; Χρησιμοποιεί το Internet; Χρησιμοποιεί Franchising; Ποια προβλήματα αντιμετωπίζει και πως τα ξεπερνά;
ΒΗΜΑ 4o: PROMOTION
•ΠΟΙΑ ΕΙΝΑΙ ΤΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΟΥ ΚΟΙΝΟΥ; Ποια είναι τα δημογραφικά χαρακτηριστικά (φύλο, ηλικία, επίπεδο εκπαίδευσης, οικογενειακή κατάσταση) των πελατών σας;
•ΠΟΙΕΣ ΕΙΝΑΙ ΟΙ ΣΥΝΗΘΕΙΕΣ ΤΟΥ; Ποια είναι τα ψυχογραφικά του χαρακτηριστικά; Ποιος είναι ο τρόπος ζωής του; Ποια είναι τα πρότυπα του; Ποια είναι η συμπεριφορά του; Με ποιο τρόπο λαμβάνει αποφάσεις;
•ΠΟΙΕΣ ΕΙΝΑΙ ΟΙ ΑΝΑΓΚΕΣ ΤΟΥ; Είναι πρωταρχικές, επιβίωσης, κοινωνικές, αναγνώρισης ή ολοκλήρωσης; Ποια ένταση έχουν οι ανάγκες του; Ποια είναι η επιθυμία του για το συγκεκριμένο προϊόν;
•ΥΠΑΡΧΟΥΝ ΕΞΩΤΕΡΙΚΕΣ ΕΠΙΔΡΑΣΕΙΣ ΣΤΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ; Ποια είναι η μόδα σήμερα και ποια αναμένεται να είναι αύριο; Ποια είναι τα κέντρα επιρροής; Με ποιο τρόπο μπορείτε να τα προσεγγίσετε; Ποια θα σας δημιουργήσουν προβλήματα;
•ΠΟΙΟ ΕΙΝΑΙ ΤΟ ΣΤΑΔΙΟ ΤΟΥ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΣΑΣ; Το προϊόν σας βρίσκεται στο στάδιο της εισόδου, της ανάπτυξης, της ωρίμανσης ή της παρακμής;
•ΕΠΙΛΕΓΟΝΤΑΣ ΤΟ ΜΕΣΟ: ΠΟΙΟΥΣ ΠΡΟΣΕΓΓΙΖΕΙ, ΠΟΣΟΙ ΘΑ ΛΑΒΟΥΝ ΤΟ ΜΗΝΥΜΑ ΚΑΙ ΜΕ ΤΙ ΚΟΣΤΟΣ; Θα διαλέξετε εφημερίδες, περιοδικά, ραδιόφωνο, τηλεόραση, κινηματογράφο; Θα χρησιμοποιήσετε υπαίθρια ή και κινούμενα μέσα; Ποια είναι η εικόνα του κάθε μέσου και ποια είναι η εμβέλεια του στην αγορά / στόχο; Το κόστος παραγωγής και μετάδοσης του μηνύματος, το αντέχετε;
•ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ: Ποιο είναι το διαφημιστικό σας budget; Ο στόχος της καμπάνιας σας είναι να γνωρίσει την επιχείρηση στο κοινό, να δημιουργήσει καλή εικόνα, να αλλάξει την εικόνα, να προσελκύσει περισσότερους πελάτες, να παράσχει πληροφορίες, να εκπαιδεύσει το κοινό, ή να διατηρήσει την αναγνωρισιμότητα;
•ΠΡΟΩΘΗΤΙΚΕΣ ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ: Θα μειώσετε την τιμή, θα προσφέρετε περισσότερη ποσότητα, θα παρέχετε δώρα, θα δώσετε εκπτωτικά κουπόνια, θα κάνετε δειγματοδιανομή, θα διενεργήσετε διαγωνισμούς, ή θα υπάρχουν δοκιμές προϊόντων;
•ΣΥΜΜΕΤΟΧΗ ΣΕ ΕΚΘΕΣΕΙΣ: Θα συμμετάσχετε σε γενικές, πολυκλαδικές, κλαδικές, ειδικές ή ιδιωτικές εκθέσεις; Σε τοπικές, εθνικές, διεθνείς ή παγκόσμιες; Οι εκθέσεις αυτές θα είναι επαγγελματικές ή καταναλωτικού κοινού; Οι στόχοι σας θα είναι η προσέλκυση υποψηφίων αγοραστών, η προσέλκυση υποψηφίων συνεργατών, το κλείσιμο συμφωνιών, ή η άμεση λήψη παραγγελίας;
•ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ: Διαθέτετε μια λίστα με τα μέσα ενημέρωσης; Μια λίστα με ονόματα δημοσιογράφων; Ποια γεγονότα σας, μπορεί να έχουν ενδιαφέρον για το κοινό; Ποιος είναι ο κατάλληλος χρόνος για την ανακοίνωση αυτών των γεγονότων;
•TI KANEI O ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΣ; Σε ποιο κοινό απευθύνεται; Με ποιες έρευνες βρίσκει τις ανάγκες του; Πως χειρίζεται τα κέντρα επιρροής; Ποια ελέγχει; Ποια μέσα επιλέγει; Ποιο είναι το διαφημιστικό του budget; Ποιο είναι το πρόγραμμα επικοινωνίας του; Ακολουθεί, ή δημιουργεί τις τάσεις και τη μόδα;
ΚΩΣΤΑΣ ΣΤΑΜΚΟΣ – ΔΙΕΥΘΥΝΤΗΣ BUSINESS SEMINARS
Τα παραπάνω αναλύονται στο Diploma in Marketing Management της Business Seminars.