Ο Henry Ford δεν ήταν κιθαρίστας. Σκεφτείτε λίγο την πρόταση. Τι πιστεύετε ότι σημαίνει; Ότι ο Ford ήταν πιανίστας; Ότι δεν ήταν καλλιτεχνική φύση; Ότι δεν είχε το απαιτούμενο ταλέντο για να μάθει κιθάρα; Οποιαδήποτε από τις παραπάνω ερμηνείες θα μπορούσε να ισχύει. Όμως στο πλαίσιο της διαφήμισης που δημιούργησε η εταιρεία μου για την Pimentel, μια μικρή οικογενειακή επιχείρηση κατασκευής κιθάρων, είναι ένας ποιητικός υπαινιγμός ότι αυτά τα μουσικά όργανα είναι χειροποίητα δημιουργήματα και δεν βγαίνουν από γραμμή παραγωγής.
Δεν είναι δύσκολο να φτάσει κανείς σ’ αυτό το συμπέρασμα. Όποιος ξέρει για τον Henry Ford και τη συμβολή του στη Βιομηχανική Επανάσταση μάλλον θα έπιανε το νόημα της παραπάνω πρότασης. Όμως όσο εύκολο κι αν είναι να ερμηνεύσει κανείς τη διαφήμιση, το σίγουρο είναι ότι απαιτείται η εμπλοκή του αναγνώστη και αυτό είναι που την κάνει καλή.
Ο Βολταίρος είχε πει ότι «ο καλύτερος τρόπος να γίνεις βαρετός είναι να μην παραλείψεις τίποτα». Αυτός είναι ένας βασικός λόγος που οι περισσότερες διαφημίσεις είναι στην καλύτερη περίπτωση πληκτικές και στη χειρότερη ενοχλητικές: οι εταιρείες στριμώχνουν υπερβολικά πολλές πληροφορίες προσπαθώντας να προβάλουν το προϊόν τους, ή νομίζουν ότι μπορούν να κλείσουν την πώληση με μια διαφήμιση. Όμως σε κανέναν δεν αρέσει να του υποδεικνύουν τι να σκεφτεί. Θα μπορούσαμε να παρομοιάσουμε τις διαφημίσεις με τον σπινθηριστή ενός αυτοκινήτου: αν δεν υπάρχει μια απόσταση (το λεγόμενο διάκενο) ανάμεσα στα ηλεκτρόδια του σπινθηριστή, τότε η καύση στο βενζινοκινητήρα είναι κακή. Αντίστοιχα, η ιδανική διαφήμιση αφήνει ένα μικρό κενό για να το καλύψουν μόνοι τους οι ίδιοι οι παραλήπτες.
Μια ιστορία με έξι λέξεις
Για κάποιον που εργάζεται στο μάρκετινγκ ίσως είναι δύσκολο να αντισταθεί στον πειρασμό να παρουσιάσει την πλήρη εικόνα, όμως η πιο αποτελεσματική διαφήμιση είναι εκείνη που αποτελεί αφετηρία για μια σκέψη, δίνοντας στο κοινό τη δυνατότητα να την ολοκληρώσει μόνο του. Βγάζοντας τα δικά τους συμπεράσματα, οι καταναλωτές είναι πιο πιθανό να πειστούν για ένα προϊόν, και με μονιμότερα αποτελέσματα, επειδή καλλιέργησαν οι ίδιοι τη σκέψη στο μυαλό τους, αντί να προβάλλουν τις άμυνές τους για να την μπλοκάρουν.
Κάποτε ο Έρνεστ Χέμινγουεϊ δέχτηκε μια πρόκληση: έπρεπε να γράψει μια ολοκληρωμένη ιστορία με μόλις έξι λέξεις. Το αποτέλεσμα ήταν το εξής: «Πωλούνται βρεφικά παπούτσια. Δεν φορέθηκαν ποτέ». Πρόκειται για ένα εξαιρετικό παράδειγμα της λεγόμενης αρχής του σπινθηριστή. Ο Χέμινγουεϊ αφήνει τον αναγνώστη να καλύψει μόνος του τα κενά –αυτό που προηγήθηκε, την τραγωδία, την οδύνη– αυτής της μικρής αλλά κάθε άλλο παρά αδιάφορης ιστορίας. Έτσι ο αναγνώστης ιδιοποιείται την ιστορία και την κάνει κτήμα του.
Θυμάστε που όταν ήμασταν παιδιά φτιάχναμε εκείνες τις εικόνες που έπρεπε να ενώσουμε τις τελείες για να συμπληρωθούν; Τραβώντας με το μολύβι μια γραμμή από τη μια κουκίδα στην άλλη, συμμετείχαμε στην πραγμάτωση της εικόνας. Ενώνοντας τις τελείες βιώναμε τη χαρά της δημιουργίας. Παρά το γεγονός ότι οι κουκίδες είχαν τοποθετηθεί από κάποιον άλλον, η πράξη της ένωσής τους έκανε την εικόνα δική μας.
Η διαφήμιση του Motel 6
Πριν από 25 χρόνια, στην πρώτη του ραδιοφωνική ηχογράφηση για τη διαφήμιση της ξενοδοχειακής αλυσίδας Motel 6, ο κωμικός Tom Bodett αυτοσχεδίασε με μια ατάκα που γράφτηκε ανεξίτηλα στην ιστορία της διαφήμισης: «Θα αφήσουμε το φως ανοιχτό για εσάς». Σκεφτείτε το παραπάνω σλόγκαν βάσει της θεωρίας του σπινθηριστή: ο Bodett δεν έλεγε απλά ότι όταν φτάσετε σε ένα ξενοδοχείο Motel 6 αργά τη νύχτα δεν θα το βρείτε σκοτεινό. Με τις εφτά αυτές λέξεις οι ακροατές μπαίνουν στη διαδικασία να φανταστούν τους υπαλλήλους των Motel 6 να καλωσορίζουν τους κουρασμένους ταξιδιώτες σε ένα φιλόξενο, ζεστό περιβάλλον, να τους βάζουν να κοιμηθούν σε ασφαλή δωμάτια με φρεσκοπλυμένα σεντόνια και ό,τι άλλο ονειρεύεται ο καθένας όταν ακούει τη διαφήμιση.
Αφήνοντας τους ακροατές να συνεχίσουν οι ίδιοι την ιστορία, τούς δίνουμε ενεργό ρόλο στη διαμόρφωση του αποτελέσματος. Έτσι οι διαφημίσεις λειτουργούν πιο αποτελεσματικά για κάθε άνθρωπο ξεχωριστά. Αυτός είναι ένας λόγος που η συγκεκριμένη διαφημιστική εκστρατεία έχει κερδίσει περισσότερα από 150 βραβεία και συνεχίζεται εδώ και πάνω από δυο δεκαετίες.
Όσοι εργαζόμαστε στο μάρκετινγκ, πρέπει να προνοούμε ώστε τα κενά που αφήνουμε στις διαφημίσεις μας να επιτρέπουν στους δέκτες να ολοκληρώνουν το νόημα. Αν δεν γνωρίζουμε ή δεν σεβόμαστε αρκετά το κοινό μας, τότε οι υπολογισμοί μας κινδυνεύουν να αποβούν λανθασμένοι. Όπως λένε οι ειδικοί στην Green Spark Plug Co., εταιρεία με έδρα το Cheshire της Αγγλίας που εξειδικεύεται στους σπινθηριστές οχημάτων, «Το εύρος του διάκενου είναι κρίσιμης σημασίας. Αν το κενό είναι πολύ μικρό μπορεί να παράγει μικρό και αδύναμο σπινθήρα, και άρα μη αποτελεσματική ανάφλεξη του μίγματος αέρα-καυσίμου, ενώ αν το κενό είναι πολύ μεγάλο, τότε μπορεί να μην παραχθεί καθόλου σπινθήρας».
Η ρύθμιση του κενού αυτού δεν είναι εύκολη υπόθεση και οι συντελεστές του δημιουργικού μέρους της διαφήμισης έρχονται αντιμέτωποι με μεγάλες προκλήσεις. Ωστόσο, είναι πολύ πιο διασκεδαστικό (και αποτελεσματικό) να προσπαθούμε να στρέψουμε τους ανθρώπους προς τα σωστά συμπεράσματα, παρά να νομίζουμε ότι μπορούμε να τους υπαγορεύσουμε τι να σκεφτούν.
Ο Χέμινγουεϊ έχει πει: «Εάν ένας συγγραφέας γνωρίζει πολλά γι’ αυτό που γράφει, μπορεί να παραλείψει πράγματα που ξέρει. Η αξιοπρέπεια της κίνησης ενός παγόβουνου έγκειται στο γεγονός ότι μόλις το ένα ένατο βρίσκεται πάνω από την επιφάνεια του νερού».
Όταν αφήνουμε τους παραλήπτες να ενώσουν τις κουκίδες, να συμπληρώσουν την ιστορία και να καλύψουν τα κενά, τότε το αποτέλεσμα τούς ανήκει. Η αρχή αυτή ισχύει στη ζωγραφική των παιδιών, ισχύει στη λογοτεχνία και ισχύει και στη διαφήμιση. Το μόνο που χρειάζεται είναι φαντασία, σεβασμός στους καταναλωτές και πίστη ότι η συμπλήρωση της εικόνας θα αποτελέσει τον σπινθήρα που θα ωθήσει τους δέκτες σε δράση.
Ο Steve McKee είναι πρόεδρος της McKee Wallwork Cleveland και συγγραφέας του βιβλίου When Growth Stalls: How It Happens, Why You΄re Stuck, and What to Do About It. Βρείτε τον στο Twitter και στο LinkedIn.
Πηγή: Capital.gr